El uso de las redes sociales como elemento de comunicación dentro de la empresa presenta aún algunos inconvenientes que provocan cierto recelo en no pocos directivos. El miedo a que suponga una distracción mayor que las ventajas que aporta en comunicación es uno de ellos. Sin embargo, las redes sociales adecuadamente gestionadas permiten una nueva manera de hacer las cosas en determinadas funciones empresariales, como son la función de marketing o la función de innovación, a la que me voy a referir a continuación.

Acabo de leer un interesante artículo sobre cultura de la innovación, escrito por los profesores del IESE Paddy Miller y Brankovic Azra, y me han llamado la atención dos palabras que me gustan, sobre todo cuando se trata de innovación: ‘target’ y ‘sustainable’. Sin embargo, he echado de menos otras dos: resultados y métricas.

Exacto! Quizá algunos estén pensando… ¿las métricas y la cultura, no son como el aceite y el agua? ¿realmente podemos unir la cultura y las métricas? No sólo podemos, sino que es extremadamente recomendable. Y es que, además de las prácticas creativas y la función cultural de los líderes mencionados por Miller y Brankovic, no hay mejor manera de convencer a las personas para que adopten una actitud innovadora que mostrarles resultados que puedan sentir como convenientes para sí mismos. Y cuando digo resultados estoy hablando de hechos cuantificados.

En los últimos posts vimos la necesidad de que un plan de comunicación complemente al sistema de innovación de forma que contribuya a la movilización de las personas y facilite –e incluso simplifique– la interacción entre estas y el proceso de gestión de la innovación.

Las razones que recomendaban la naturaleza ‘autoportante’ del sistema de gestión de la innovación condicionan también el diseño de la estrategia de comunicación. Conviene por tanto un plan de comunicación ligero y eficaz cuya gestión se incluya dentro del propio sistema de innovación. Esto significa no sólo minimizar la carga para los responsables de innovación, sino también facilitar y optimizar la recepción de los mensajes.

Pocos mensajes, sencillos, relevantes y tan personales como sea posible. Si queremos hacer todo esto y mantener un plan ligero mientras cumplimos su propósito movilizador de personas y facilitador del proceso, vamos a tener que echarle imaginación y diseñar mensajes capaces de cumplir varios objetivos a la vez, y esto nos lleva a la selección de canales.

Aún hay directivos bienintencionados que entienden que impulsar la innovación es básicamente hablar mucho de ella. Pronuncian discursos apasionados, confeccionan carteles llamativos y le hablan a todo el mundo de lo importante que es innovar… y ya está. Sin aportar también las herramientas para actuar ahí acaba todo. En una audiencia descreida, un directivo frustrado que se lamenta de “la desidia reinante en esta empresa” –o sector, región, país…–, y en los no hace tanto vistosos cartelitos convertidos en irritantes recuerdos del fracaso.

Un plan de comunicación sin sistema de innovación no es nada. Un buen sistema de innovación complementado por un plan de comunicación lo es todo. Y dicho esto, muy sintéticamente, ¿cuáles son sus ingredientes?