¡Qué horror, tiburones!

En los últimos años, las presentaciones de Apple se han caracterizado por un estado de expectación previa progresivamente menguante, seguido de una desilusión gradualmente creciente. Da la sensación de que se hubieran zampado la manzana completa y no quedara ya ni un cachito de innovación relevante que ofrecer.

Los análisis de los nuevos productos que encontramos en los medios rara vez reflejan asombro o agradable sorpresa; básicamente, se limitan a describir las mejoras respecto al modelo anterior. Por su parte, los análisis del estado de la innovación en Apple revelan preocupación, no sólo por las consecuencias económicas a medio plazo, sino también por la desilusión que produce la caída en la mediocridad de uno de los principales héroes empresariales de las últimas décadas.

Apple ha ido paulatinamente pasando de competir con propuestas innovadoras (a menudo rompedoras) a competir con simples mejoras incrementales. ¿He dicho simples? Bien, realmente no son tan simples ni fáciles como pretendemos hacer creer cuando nos ponemos estupendos criticando a Apple y su reciente mediocridad. Al contrario, competir por la vía incremental es extremadamente duro. No en vano, Chan Kim y Mauborgne denominan a esto el océano rojo, …rojo de sangre.

No se trata por tanto de que el éxito los haya vuelto vagos y descuidados. Al contrario, parecen esforzarse hasta la angustia, hasta un punto en que parecen transmitir más agobio que ilusión. Es lo esperable cuando ves que un competidor cuyo enfoque incremental solías despreciar, se te come por los pies (y las rodillas, y subiendo), y no acabas de creer que has terminado compitiendo en ese océano de tiburones tan poco distinguidos.

 

¿Por qué ha pasado Apple del oceano azul al rojo?

El hecho relevante está ante nuestros ojos en todos esos análisis, y estriba en que la inmensa mayoría de ellos consisten en una serie más o menos detallada de funcionalidades y características técnicas, ofrecidas en comparación con las de los productos competidores (los de los tiburones del océano rojo) o las de la versión anterior del producto en cuestión. Pura comparación de productos.

Tiempo atrás, Apple tenía la envidiable capacidad de dirigir la conversación de los medios hacia temas ilusionantes (y convenientes para la marca): una postura rebelde ante el statu quo tecnológico, un diseño humano y emocionante, un mundo por descubrir. “Apple era un estilo, una postura ante la vida”, y era ese tipo de movilización lo que hizo de Apple un fenómeno, una marca de culto casi religioso. Esas propuestas eran el motor de todo, y los productos, servicios o lo que fuera que llevaran asociadas, sólo el medio para conseguirlo.

Quizá fuera Jobs quien tenía esa capacidad de seducción y no Apple, o quizá sea simplemente que la compañia de Cupertino no tiene ya nada que decir (nada relevante, me refiero). Quizá sea que el éxito consolida una forma de hacer las cosas que lleva a perder la frescura inicial.

En cualquier caso, el único tema de conversación es ahora producto, producto y producto, y cualquier referencia “poética” adjunta se percibe mayoritariamente como parafernalia de marketing (que no llega a ser creible y desde luego, no moviliza). Esto evidencia lo que, en mi opinión, es una de las principales causas del declive de Apple: el producto ya no es el medio, sino el fin.

Esto, que a primera vista parece un mero ejercicio filosófico, tiene en realidad consecuencias reales críticas. Cuando tu fin va más allá, el rango de medios disponibles se amplía, y si ninguno te sirve para alcanzar esa meta, te inventas un medio nuevo. Por el contrario, cuando el producto es el fin, el camino de la innovación se estrecha, excluyendo no sólo al resto de áreas de innovación disponibles (marketing, producción, ventas, etc…), sino también la posibilidad de que surjan otras formas absolutamente rompedoras de conseguir una meta (meta que en realidad no nos hemos propuesto o no tenemos verdaderamente interiorizada).

Quizá la diferencia entre Steve Jobs y Tim Cook es que Jobs quería hacer una mella en el universo y Cook quiere sacar un producto sorprendente. Quizá a algunos les pueda parecer la misma cosa pero hay un universo entre ellas. No es que a Cook no le gustaría hacer mella o que Jobs no quisiera sacar productos excepcionales. Lo que quiero decir es que esa es la aspiración última que los movía (o mueve), el carro que tira de todo lo demás, y esos dos carros llevan a sitios bien diferentes. Por ejemplo, en algún caso la mejora continua puede antojarse como una vía válida para obtener un producto más o menos sorprendente, pero nunca utilizaremos la mejora continua para hacer una mella en el universo. Eso explica que la innovación en Apple consista actualmente en hacer mejoras, en vez de innovación más radical.

 

Te propongo un ejercicio de historia

Te propongo un ejercicio. Repasa las grandes innovaciones de Apple que recuerdes y defínelas desde el punto de vista de lo que supusieron para las personas. Por ejemplo:

  • Innovación en el modo en el que el gran público se relacionaba con la computación, gracias al Apple II (considerado el primer ordenador personal).
  • Innovación en el modo en el que las personas se relacionaban con el ordenador, convirtiéndolo en algo intuitivo gracias al ratón y la interfaz avanzada del Macintosh (B/N) y el Macintosh II (color).
  • De nuevo, innovación en el modo en el que las personas se relacionaban con la computadora convirtiéndola en un objeto de diseño, casi una obre de arte que por sí misma decoraba un despacho, gracias al atractivo iMac.
  • Innovación en la experiencia de usuario de las personas cuando escuchan música, gracias al iPod.
  • Innovación también en el modo en el que la gente se relacionaba con la música, gracias al servicio iTunes.
  • Innovación en la experiencia de compra de productos, gracias al lujoso diseño del característico packaging blanco (habitual en sectores de lujo, pero novedoso en ordenadores y telefonía).
  • Innovación en el modo en el que las personas se relacionaban con la marca y en la experiencia de compra, gracias a las tiendas Apple.
  • Innovación en la experiencia de usuario de la gente en el uso de teléfonos móviles, gracias al iPhone.
  • Innovación en el modo en el que las personas acceden al mundo y a otras personas, gracias a la App Store.
  • Y de nuevo, innovación en el modo en el que la gente accede al mundo y a otras personas, gracias al iPad.

 

Como ves, al repasar el largo historial de innovaciones de Apple, observamos que: 1) la innovación residía en realidad en lo que permitía hacer –o sentir– al cliente; y 2) que esto se consiguió con productos, sí, pero también con innovaciones en marketing, packaging, distribución o servicios, entre otros.

En contraste, lo único que podemos decir del iPhone 6 cuando lo comentamos con los amigos es que… es más grande. No resulta muy emocionante, verdad? No es que no sea un magnífico producto (ha hecho que personas como Martín Varsavsky, que hasta ahora preferían Android, se decanten ahora por el iPhone), sino que no aporta ninguna innovación a nuestras vidas. Algo parecido podemos decir del iPhone 5S, 5, 4S, 4 y 3GS, o de todos los iPad excepto el primero, a lo largo de estos últimos años: simples mejoras de producto.

Además, y este es un síntoma muy revelador, la variedad de enfoques innovadores se ha ido reduciendo hasta quedar uno sólo: el producto.

Es curioso también señalar que el Watch, único producto verdaderamente nuevo lanzado en mucho tiempo, ha sido desplazado en los medios y los ojos de los usuarios frente a los “iPhone grandes”. Parece que la parroquia identifica ya a Apple con la mejora continua y no espera nada especialmente ilusionante. Ya se sabe, cuando te desilusionan demasiadas veces, uno acaba por evitar crearse expectativas. Y eso es un problema cuando tu márketing se basa en la gestión de expectativas…

 

Lecciones para evitar la innovación menguante de Apple

A pesar del título del apartado, no me atreveré a decirle a Tim Cook lo que tiene que hacer desde la comodidad de mi mesa. En cambio, sí que introduciré tres reflexiones, válidas para cualquier empresa que haya caido en la trampa del éxito de sus productos.

  1. La innovación nunca es el producto, es lo que supone. En otras palabras, la innovación radical de producto no existe; existe la innovación en lo que el producto o servicio te permite hacer como usuario, y no, no es una distinción baladí. Sólo cuando el usuario puede hacer algo radicalmente nuevo y mejor es cuando el producto/servicio puede ser considerado un “game changer”.
  2. Los tipos de innovación diferentes a “nuevos productos” pueden ser tan eficaces como este o más a la hora de crear nuevos paradigmas de mercado. Mantén diversas lineas de innovación abiertas en todo momento, y evita a toda costa atarte a una única vía.
  3. Si tu meta es sorprender, tu objetivo debe ser sorprender a las personas, no lanzar productos sorprendentes. Pon tu foco en el usuario final de tu producto o servicio, y utiliza ese punto de vista tanto en la comunicación de la organización como en el establecimiento de los objetivos de innovación.

 

Lo que le ha pasado a Apple no es nada raro, sino lo habitual después de tantos años de éxitos en sus productos. Casi todas las empresas de éxito llegan en algún momento a esta etapa. Si ese es tu caso, confío en que el artículo pueda servirte de ayuda. Igualmente, si quieres compartir tu experiencia al respecto será un placer para mí y para otros lectores.

Un saludo y buena innovación !