Aún hay directivos bienintencionados que entienden que impulsar la innovación es básicamente hablar mucho de ella. Pronuncian discursos apasionados, confeccionan carteles llamativos y le hablan a todo el mundo de lo importante que es innovar… y ya está. Sin aportar también las herramientas para actuar ahí acaba todo. En una audiencia descreida, un directivo frustrado que se lamenta de “la desidia reinante en esta empresa” –o sector, región, país…–, y en los no hace tanto vistosos cartelitos convertidos en irritantes recuerdos del fracaso.

Un plan de comunicación sin sistema de innovación no es nada. Un buen sistema de innovación complementado por un plan de comunicación lo es todo. Y dicho esto, muy sintéticamente, ¿cuáles son sus ingredientes?

En primer lugar, insisto, antes de lanzarnos a la meritoria labor proselitista asegurémonos de que la gente podrá disponer desde el primer momento de las herramientas y medios necesarios. Después, diseñemos un plan de comunicación que se oriente a dos objetivos principales: movilizar a las personas y engrasar el sistema de innovación.

Movilizar, descongelar, conseguir que las personas se muevan voluntariamente … y lo más difícil, mantener la movilización. Para conseguir este ambicioso objetivo es conveniente plantear el plan de comunicación como una herramienta de gestión de la Tensión Creativa. Es la forma más eficaz de lograr los objetivos mencionados, y además nos permite simplificar el plan diseñando únicamente dos tipos de contenidos o categorías.

La primera categoría de contenidos la podemos llamar “realidad incomoda” y se refiere a aquellos hechos o situaciones no deseados, manifiestamente mejorables y que en último término tengan la capacidad de hacer sentir a las personas una cierta necesidad de hacer algo para cambiarlas. Este contenido será más efectivo cuanto más lo sientan las personas como propio. Tengamos cuidado en cualquier caso de no resultar derrotistas o minar la confianza de las personas y evitemos personalizar. Se trata de hacer sentir incomodidad para que decidan voluntariamente moverse, no de sumirlos en una depresión.

La segunda la denominaremos “realidad deseable” y se refiere a aquellas situaciones en las que las personas quisieran encontrarse (como colectivo generalmente). Deben ser lo suficientemente atractivas y ambiciosas como para despertar el deseo de hacer algo para alcanzarlas y lo suficientemente alcanzables como para creer que su esfuerzo valdrá la pena. Es importante incluir también aquí el logro de esa realidad deseable cuando se produce.

Estas dos categorías son lo que Pascale, Millemann y Gioja denominan de un modo bastante dramático “la amenaza de la muerte” y la “promesa del sexo” (El líder en tiempos de caos, Ed. Paidós, 2002).

Creo que sería buena idea ampliar algo su gestión práctica en futuros posts, pero de momento nos quedamos con esto. Ambos contenidos son algo así como la cara y la cruz de las mismas monedas, por lo que deben diseñarse como binomios, procurando un cuidado equilibrio que debe mantenerse también al comunicarlos, bien simultaneamente dentro de un mismo mensaje o secuencialmente, según las necesidades.

En el próximo post hablaremos de los requisitos del plan de comunicación de la innovación y de los canales a utilizar.