Me entristeció oir la noticia de la desaparición de Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés desde 1989 (y director general desde 1966). Era un hombre admirado por muchos empresarios y emprendedores (me incluyo), y respetado por los trabajadores de su empresa.

Cuando uno piensa en ejemplos de éxito o buenas prácticas en Innovación, tendemos a irnos a las consabidas empresas de alta tecnología (especialmente si están en Silicon Valley), y nos olvidamos que cualquier empresa de éxito a nuestro alrededor es o ha sido alguna vez un ejemplo de innovación. El Corte Inglés es una de esas empresas en las que no se piensa a la hora de buscar ejemplos y que, sin embargo, nos ofrece interesantísimas lecciones de innovación. Veamos algunas:

 

1 ➠ A veces se consigue una innovación radical tomando un modelo/producto ya existente y lanzándolo en un mercado nuevo

La innovación de El Corte Inglés no fue únicamente la introducción del formato de grandes almacenes en España, sino también el uso planificado de las rebajas o la máxima de que el cliente siempre tiene la razón. Estos conceptos no eran nuevos en el planeta, pero si en España. César Rodríguez y Ramón Areces los aprendieron mientras trabajaban en los almacenes El Encanto, en Cuba, fuertemente influenciado por las técnicas comerciales de los Estados Unidos. La innovación comercial que El Corte Inglés supuso en España no se basaba por tanto en algo completamente nuevo sino en lo que hoy denominamos benchmarking. En este caso, aplicando las buenas prácticas aprendidas a un mercado que aún apenas las conocía, consiguiendo así la diferenciación a los ojos del cliente persiguida por la innovación.

Lección: Por una parte, una innovación radical en un mercado puede estar basada en las buenas prácticas de otro; por otra, y esta es la lección principal, a veces una innovación se logra, no lanzando un nuevo modelo en el mercado de siempre, sino lanzando en un mercado totalmente nuevo un modelo probado en otros mercados.

 

2 ➠ Cuando se trata de introducir nuevos modelos de negocio, es bueno hacerlo en compañía de algún otro competidor

También en los almacenes El Encanto de La Habana trabajaba Pepín Fernández, primo de César Rodríguez. Pepín aprendió allí las mismas cosas que César, así que al volver a España fundó Galerías Preciados, compartiendo modelo de negocio con el de El Corte Inglés. Además, ambos negocios empezaron a andar con apenas un año de diferencia (1934 para el primero y 1935 para el segundo), y para más inri, abrieron en la misma calle. Sin embargo y a pesar de la creencia de que sólo pueda haber un único líder innovador y que los demás son sólo seguidores, ambas empresas disfrutaron de un enorme éxito durante décadas.

Lección: No es en absoluto imprescindible ser el único al frente de un sendero de innovación para llevarse los enormes beneficios que ello conlleva. Es más, el hecho de que haya más de un competidor en punta favorece la introducción del modelo de negocio y la subida por la curva de adopción de innovaciones, para llegar antes a la zona de «mainstream» (la excepción a esto es cuando el modelo incluye externalidades de red positivas, que excluyen a los seguidores y concentran la mayor parte del pastel en un sólo competidor, como en el caso de Whatsapp o Facebook).

 

3 ➠ Las innovaciones caducan: adapta la gestión a la edad de tus innovaciones

Ambas empresas fueron los grandes de la distribución en España durante muchos años, pero sólo una de ellas ha sobrevivido. ¿Porque? Las innovaciones no son para siempre, caducan. En algún momento (paulatinamente en realidad) el tipo de gestión debe evolucionar, para que el crecimiento que antes venía de la innovación se obtenga ahora mediante crecimiento orgánico. El Corte Inglés hizo esto muy bien, mientras Galerías Preciados languidecía bajo una mala gestión, hasta su total desaparición (por absorción por El Corte Inglés, precisamente).

Lección: para un éxito sostenido, no basta con una primera cosecha novedosa y emocionante en un campo por estrenar, sino que hay que seguir labrando, sembrando y cosechando el mismo campo año tras año, optimizando los procedimientos y desarrollando políticas que a los innovadores nos suelen parecer de lo más aburridas, pero que son imprescindibles para prolongar el éxito de la innovación en el tiempo.

 

4 ➠ Diseña un portfolio de iniciativas de innovación equilibrado

Lo visto en el punto anterior es imprescindible, pero no es lo único necesario si queremos mantenernos en la cresta de la ola. Además de una gestión orgánica que, a la vista de los resultados ha sido impecable, El Corte Inglés ha seguido introduciendo innovaciones de mayor o menor calado para mantenerse en la vanguardia de su sector. Por ejemplo, la introducción de servicios complementarios ofrecidos en sus centros comerciales, como la agencia de viajes (años 70), los seguros (años 80), o más recientemente servicios como centros de belleza y hasta podólogos y dentistas. Estas «pequeñas» innovaciones no han supuesto un nuevo modelo de negocio, pero si han permitido reforzar el modelo principal para mantener a la empresa en el liderato del sector.

Lección: no todas las innovaciones están destinadas a crear nuevos modelos de negocio o a abrir mercados completamente nuevos. Cuando diseñes tu portfolio de innovaciones divídelo en tres partes, una que apunte a abrir nuevos modelos, otra que se ocupe de reforzar las ventajas competitivas del modelo actual, y una tercera cuyo objetivo es evitar que nos quedemos descolgados en algunos aspectos que no consideramos «core» (más en la línea de la mejora continua). Luego, asegúrate de que hay suficientes iniciativas de innovación en cada una de ellas. En otras palabras, asegúrate de que tu mix incluye innovaciones en toda la línea, desde innovaciones radicales hasta mejora continua.

 

5 ➠ La función antes que la forma

Por último, siempre me ha llamado la atención el nombre «El Corte Inglés». ¿No te has parado a pensarlo? Veamos… ¿corte, qué corte?, e… ¿¿inglés??. Para alguien que venga de fuera de España y nunca allá oído hablar de él, es imposible saber a qué demonios se dedica esta empresa. Nada que ver con nombres super-descriptivos como Telefónica de España o General Electric. Tampoco es que sea un nombre simpático o fácil de recordar, como Apple, ni sugiere en absoluto el concepto de grandes almacenes, de compras o de algo similar, como hace Mercadona en el sector de supermercados. Al contrario, resulta bastante confuso. Eso sí, al menos resulta más fácil de pronunciar que el archiconocido ejemplo de Schweppes. En todo caso, sería un buen ejemplo en una clase sobre branding de lo que NUNCA hay que hacer al elegir el nombre de una empresa o producto.

Sin embargo, El Corte Inglés triunfó a pesar de su nombre. Simplemente mantuvieron la denominación de la sastrería que compraron para arrancar el negocio, y se centraron en implementar y gestionar aquel innovador modelo.

Lección: En una innovación, lo que realmente importa es la diferenciación que esta supone a ojos del cliente, y no cómo la llamemos. En otras palabras, en la innovación la función va antes que la forma (y cuando parece no ser así, es porque la forma tiene una función en sí misma, como en el caso de la moda o cuando el diseño es un criterio relevante de compra).

 

Sirvan estas lecciones de innovación como homenaje a Isidoro Álvarez, a quien admiro, responsable en buena parte del éxito de El Corte Inglés, primero como escudero de Ramón Areces y después como líder de la compañía.

Un saludo y buena innovación!